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一汽-大众冠军相已露

2019-12-11 9:28:00 选车网 贾卫中 收藏

乘联会最新数据显示,1~11月,一汽-大众以1843881辆领先第二名96974辆的成绩位列第一。尽管2019年尚未结束,但一汽-大众年度销量冠军地位已基本确定了。

在车市遇冷、政策调整、消费结构突变的大环境下,一汽-大众大众品牌如何逆势跑赢了市场大盘?在2019一汽-大众经销商采访活动中,《选车网》实地走访华东区、华中区市场,探寻大众品牌逆势增长的奥秘。

一汽-大众冠军相已露

打赢攻坚战要靠正规军

面临市场迭代最快、竞争最惨烈、消费升级最明显、用户成熟度最高的四重压力,一汽-大众华东区销售事业部实现了销量、市场份额双增长的骄人业绩,原因何在?

一汽-大众冠军相已露

一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠

“一汽-大众体系培养了一支高度组织化的正规军,实现了看似不可能完成的任务,华东区销售事业部实现了销量、市场份额双增长的骄人业绩。”一汽-大众大众品牌华东区事业部总经理李长河表示。 

然而,外界并不知道,一汽-大众华东区销售事业部双增长的成绩来之不易。李长河介绍说:“一汽-大众华东区销售面临着多重压力。一方面华东区产品迭代最快,新澳门伟易博车销量比重全国最高,达到5%;另一方面,竞争异常激烈,合资车面临着豪华车下探,本土车上攻的巨大压力;值得关注的是,华东区消费升级需求明显,1~9月豪华车市场份额上涨了14.4个百分点;此外,市场成熟,消费者对服务要求非常高。”

一汽-大众冠军相已露

一汽-大众大众品牌华东区事业部总经理李长河

在巨大的市场压力下,一汽-大众华东区销售事业部取得优异成绩的背后,是先进体系管理能力的支撑,从一汽-大众中级SUV探岳销量快速攀升的案例中充分体现出来。

李长河介绍说:“探岳刚上市的时候,很多人认为单月销量达到1.5万台是天文数字,单月销量超过2万台,预计几年之后才能实现。然而,今年5月一汽-大众公司大众品牌启动了岳升行动,打响了SUV攻坚战。从结果来看,我们仅用了一年时间就实现了探岳月销突破2万台的目标。整体看,这与公司决策层的大力支持密不可分。前期,公司高层主导进行多轮充分研讨,制定了非常详细的推广计划。而后,公司专门成立了岳升项目组,从总部抽调了几十名业务骨干亲赴一线支援,对销售人员进行培训,帮助经销商在宣传推广、销售线索收集,以及潜在客户转化方面现场指导一对一解决问题。”

探岳销量半年翻番的案例反映出,强大的体系能力是打赢市场攻坚战的法宝。然而,一汽-大众体系之所以能够高效运转,原因是背后有一套严苛的人才测评选拔体系——AC测评。该体系选拔并培养出了一支有着共同使命、共同理念、共同价值观的正规军。

据了解,AC测评最早是德国用来选拔军官的。2003年一汽-大众引入了这套人才测评选拔体系,并结合中国文化和一汽-大众的实际状况进行了改良。在李长河介绍说:“AC测评有两大优点。一方面,通过严苛的选拔流程,促进了优秀的人才脱颖而出;另一方面,按照AC测评能力模型备考的过程,就是统一思想和行动的过程,这个过程很重要,它促使整个团队形成了统一的工作理念,一致的战斗风格,公司内部各个组织协同能力大大增强,系统运行效率大大提高。”

除了人才选拔体系外,一汽-大众还有着国内合资车企中最完备的培训体系。包含了27个培训分院、1700多人专职及兼职培训师、239个课时、729个岗位等等。同时,一汽-大众非常注重经销商层面的培训,在全国范围内选拔优秀经销商,通过营销道场的培训活动把优秀的管理经验推广开来。在一汽-大众带动下,经销商也对培训异常重视。其中,杭州百一腾汽车集团开办了则一国学堂,以传统文化为大众、捷达品牌营销赋能,取得了令人欣喜的成果。

一汽-大众冠军相已露

杭州百一腾汽车集团有限公司总裁屠英仙

显然,一汽-大众通过人才选拔体系、培训体系打造了一支作风过硬的正规军,奔赴全国销售一线,把一汽-大众的体系力传导到经销商层面,形成厂商紧密配合协同作战高效运营的模式,这是车市下行的大环境中一汽-大众逆势增长的秘诀。

一汽-大众冠军相已露

老捷达退市大众不降反升

山东、河南、湖北是一汽-大众的革命老区,捷达车是助推一汽-大众在老区扎根的功勋车型。而今,捷达车退市,一汽-大众大众品牌的市场份额却不降反升,有何秘诀?

一汽-大众大众品牌华中区销售事业部总经理王浩开门见山地说:“从市场表现看,我们正逐步从捷达车退市的阴影中走出来,1~10月华中区大众品牌市场份额同比上涨了0.7个百分点。”

华中区对一汽-大众至关重要,捷达车在该区域曾经起到举足轻重的作用。王浩表示:“我们最早的一批经销商就集中在山东、河南、湖北等省份,他们是靠卖捷达车起家的。在退市前,捷达车销量占本地区总销量的比重高达25%。”

一汽-大众冠军相已露

一汽-大众大众品牌华中区销售事业部总经理王浩

很明显,在车市下行的大周期中,对于一汽-大众来讲,如果处理不好捷达车退市问题会导致市场份额大幅下降,而对于部分以销售捷达车为主的经销商而言,捷达车退市甚至是关乎生死存亡的大事。

捷达车退市之后销量缺口由谁来补?“首当其冲是SUV。”王浩非常肯定地表示,“今年我们打响了SUV攻坚战。在探歌、探岳上市推广期,我们通过大巴车巡游、邀约试驾等多种方式增加这两款车的曝光量。在重点突围期,我们聚焦重点城市,针对中高端SUV消费群体开发相应的活动,以点带面提升SUV车型的知名度和美誉度,同时从车辆摆放、展厅宣传、客户话术、访客接待等细节入手对经销商进行指导。在全面冲刺阶段,我们组织销售顾问、客户到天津工厂实地参观生产过程,帮助经销商和客户建立自信心,从而最终保障了SUV车型销量的快速提升。”

表面看来,在一汽-大众总部系统地指导下,华中区采取“月月有主题,周周有活动,天天有声音”的营销活动,促成了SUV销量快速提升。实质上,捷达车退市后一汽-大众大众品牌市场份额不降反升,根源在于华中区经销商、消费者对一汽-大众品牌非常信任,而这份信任源于一汽-大众秉承“相生共赢”的发展理念。

经销商的信任,表现在尽管部分4S店由于捷达车退市而经营困难,投资人依然紧紧跟随着一汽-大众,执行总部的规划,按照统一的部署扎扎实实地完成各项具体工作。消费者的信任则更加直观地表现在SUV销量提升方面。据了解,一汽-大众中级SUV探岳刚刚上市一年就实现了单月销量突破2万台的业绩,而同样的销售业绩上海大众途观L用了十年才完成。

经销商信任一汽-大众,一汽-大众也在不遗余力地帮助经销商实现良性发展。在经销商年会上,一汽-大众提出“相生共赢”的战略。销售公司总经理董修惠制定了“不折腾、弯下腰、勤沟通、善辅导”的工作方针。

王浩解释说:“我们要把自己的定位想清楚,我们是做零售的不是做批发的。不折腾——就是不盲目增加库存,而是优化库存、优化库存结构。弯下腰——是帮助经销商把整个销售链条打通,改善经销商运营;勤沟通——帮助经销商选择最适合本地消费者需求的产品,制定进货节奏,提高周转率;善辅导——不仅利用总部的资源帮助经销商提升业务能力,而且搭建营销道场等学习平台,让好的经销商把自己的经验分享出来,提升经销商精细化管理水平。”

一汽-大众冠军相已露

过去,华中区的经销商信任一汽-大众,是因为在中国汽车刚刚起步阶段,有德国技术背书的捷达车是高品质产品的代表,捷达车的产品力带动了一汽-大众品牌力提升,山东、河南、湖北逐步发展成了一汽-大众的革命老区。

而今,市场竞争激烈异常,一汽-大众与经销商在一个战壕中同甘共苦并肩作战,让经销商感到一汽-大众品牌更有温度,值得交心,因而投资人即使暂时亏损也会紧紧跟随。换言之,一汽-大众厂商形成了极强的凝聚力和战斗力,促成探歌、探岳等SUV销量逆势增长。这是车市不景气的大环境下,老捷达车退市之后,一汽-大众大众品牌市场份额不降反升的根本原因。

从产品端看,一汽-大众大众品牌逆势增长SUV功不可没。而在SUV红利释放殆尽的情况下,探歌和探岳为何能获得巨大成功?董修惠在广州车展的回答很简练:“双探的成功,验证了在遭遇持续下行的市场环境下,一汽-大众整个体系还是比较强大的。一汽-大众大众品牌能够后来居上,在SUV市场做到不错的业绩,得益于各个体系的联动,得益于经销商的配合,得益于品牌的积累。”

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关键词: 一汽大众
责任编辑: yaojia
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