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豪华车市场格局生变 2020强者愈强

2020-1-13 19:54:00 选车网 田友枫 收藏

2019年,豪华车成为中国车市寒冬中的一抹亮色。其中,宝马集团以72万辆的成绩,创下自1994年进入中国市场以来的最好销售记录,首夺豪华车销冠。于此同时,在第二阵营,雷克萨斯与凯迪拉克之间的差距越来越小,大有超越之势。由此可见,中国豪华车市场格局已然生变,强者愈强将成为2020年的真实预兆。

豪华车市场格局生变  2020强者愈强

据乘联会数据显示,2019年1-12月,中国狭义乘用车累计销量为2069.7万辆,同比下滑7.4%。综合数据来看,整体汽车市场依旧徘徊于下行通道。虽然四季度以来,我国汽车产销降幅继续保持收窄的态势,但市场总体回升缓慢,消费信心仍不足。在国内经济依旧面临较大下行压力的背景下,汽车市场的格局依然充满“不确定性”。

从单一产品竞争转向体系能力比拼

宝马成功凭借“产品大年”的优势,首度夺下销量冠军宝座。在2019年1-12月中累计销售出72.36万辆BMW品牌和MINI品牌汽车,同比增长13.1%。宝马在中国市场销量实现突破,创下自1994年进入中国市场以来最好的销售记录,超过四分之一的销售额都是由中国市场贡献的。

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事实上,宝马集团在今年能够取得如此成绩,首先离不开其强大的产品攻势。尤其是在中国市场,全新3系、小改款5系等车型在换代后,销量势头呈现快速提升。数据显示,宝马旗下X家族全年销量同比增长超过50%,新X3车型全年交付超过12万辆、新X1的全年销量超过9.6万辆。轿车领域,3系家族的年销量超过13万、新5系全年累计交付超过17.3万辆。

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梅赛德斯-奔驰也在近期发布了销量数据,其在国内市场全年的销量达到70.2万余辆(含smart品牌),同比增幅达到4%。其中与北汽集团合资成立的北京奔驰累计销售约55万辆,福建奔驰累计销售约2.5万辆,国产车型的销量占比达到83.3%,相较往年进一步提高。

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目前,梅赛德斯-奔驰在国内共有8款国产车型,四分之三以上的销量都由这些车型贡献。具体来看,奔驰GLC、奔驰C级和奔驰E级分别以13.9万辆、15.9万辆、15.4万辆的成绩在乘联会统计的高端车型排名中处于前三的位置,为奔驰整体销量的提升起到了中流砥柱的作用。

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奥迪品牌在中国内地及香港市场全年累计销量69.01万辆,同比增长4.1%。单一车型方面,奥迪A4L以16.85万辆成为奥迪销量最高的产品,同比增长2.3%,依然是该细分市场的冠军。全新奥迪A6L全年月均销量稳定在10000辆以上,12月更是以18458辆的优异成绩,创造了奥迪品牌单车型单月销量记录。

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进口车型方面,全新奥迪Q8上市仅仅2个月,销量即突破了1,500辆,成为豪华旗舰SUV市场当仁不让的“爆款”。全新奥迪A8L继续展现出不俗的产品实力,全年销量为12,428辆,同比增长21.6%;随着奥迪e-tron与Q2L e-tron的上市,奥迪品牌进一步强化了品牌的电气化攻势,同时也率先开启了奥迪的电动化时代。

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从ABB所代表的一线豪华车阵营整体格局来看,竞争焦点无疑已从单一的产品竞争,转向了体系能力与品牌认知优势的全方位比比拼。在增量市场阶段,豪华车市场的竞争相对粗放,有好产品便不愁卖,而到了存量市场竞争阶段,品牌溢价能力、服务体验等全体系能力的竞争更加明显。

同时,从具体销量来看,ABB德系豪华三巨头之间的差距并不明显。在单一品牌数据方面,宝马在2019年1-12月累计销售出69.34万辆、奔驰在2019年1-12月累计销售出69.10万辆、奥迪在2019年1-12月累计销售出69.01万辆。相距只差2000多辆的销量,让这三大品牌之间的竞争依然非常焦灼。

二线豪华市场“价格战”走不通

在二级豪华市场,同样存在着激烈的竞争。虽然在2019年,凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃成功保住前三强位置。但整体来看,除雷克萨斯外,目前二线豪华车还在依靠打价格战的方式获得市场份额。

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虽然凯迪拉克依然是二线豪华车中的领军者,全年销量达到21.25万辆,但6.8%的下滑幅度足以证明“以价换量”的道路是走不通的。为了解决品牌影响力下滑的问题,凯迪拉克在今年推出新车CT5之时,就明确表示:“未来不会采用以价换市的策略,避免价格大跳水影响保值率。”

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和其他豪华品牌的以价换量的策略不同,雷克萨斯在销售终端非但没有优惠,反而还要加价购车,但这却丝毫没有影响雷克萨斯的销量。官方数据显示,今年1-12月,雷克萨斯在华累计销量达20.05万辆,同比增长达到25%。

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整体市场的颓势对于雷克萨斯却成为了绝佳的机会,消费者在更加理性的选择下,看中的是雷克萨斯的质价比和品牌溢价能力。可见,在豪华品牌领域,大幅降价促销虽然在短时间内会促进销量,但长期来看,以价换量对品牌会造成不良影响,并非明智之举。在车市下行的大环境下,考验的依旧是品牌的体系能力和溢价能力。

全价值链建设成为核心

随着中国汽车市场告别连续多年的高速增长,开始徘徊于下行通道,豪华车市场的竞争基础,也从整体的增量市场,转向存量市场,即豪华车市场的份额增长,必定来自于整体市场中其他细分市场的份额丢失。此种竞争关系,将逼迫豪华车品牌必须紧密把握消费升级趋势,从而赢得更多的品牌认同。

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在豪华车细分市场中,一线豪华品牌都在努力完善自身体制能力,力图以全价值链为核心,成功赢得品牌认同。而奥迪、宝马、奔驰销量能够保持持续增长的原因,首先离不开体系与能力的先行,特别是对于中国市场的理解全面领先于同行,这才使得这三大品牌在国内市场拥有了如此之多的拥护者。

当然,也许是竞争过于激烈,二线豪华品牌才会一个又一个的搭上价格战的“快车”蒙眼狂奔,但他们或许还没有意识到,之所以跑得快,是因为飞驰在一条下坡道,他们更加没有注意到,一条以提升全价值链为核心的全新的赛道正在被少数企业搭建。

写在最后:

BBA之间的较量,可以说是很难产生惊喜,其一线豪华品牌的地位也短期内无法被动摇。2020年,凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等二线豪华品牌的走向反而更吸人眼球。毕竟在这场决战之中,谁能先行找到正确的路,就代表了谁能够在二线豪华中脱颖而出,甚至有可能会威胁到一线豪华品牌。

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